鼓风机吹起猪
栏目:新闻 发布时间:2019-07-08 09:05

撰文 /   ©  AI财经社 杨雅芳 董雨晴

编辑 /   ©  严冬雪

重约6公斤的铁质鼓风机被拎到台前,还被单独安排了一把椅子。落座的鼓风机接受了几十家媒体一通长枪短炮的轰炸,这就是从昨天晚上开始爆火的“啥是佩奇”里,爷爷找到的那只“钢的猪”。

没想到,2019开年第一次全民刷屏是属于“一只猪”的,由于“啥是佩奇”一夜刷屏,出品方阿里影业不得不临时安排了这样一场媒体见面会。而后,鼓风机佩奇又被拿到采访间,与《小猪佩奇过大年》的主创团队一同面对媒体。

和去年年底爆发出来的刷屏事件不同,这是一次完全正能量的传播。转发的人都被“啥是佩奇”传递出来的亲情打动,连基本人设是毒舌的王思聪,也少有地以肯定态度在微博上转发。

这是一个非常简单又温情的小视频,内容近似近年流行的广告片。片中,一位乡村老人与在城里的子女通话,得知孙子想要一个名叫佩奇的春节礼物,就开始了寻找佩奇的旅程。

故事结尾的团年饭桌上,爷爷掏出了他亲手刷漆、焊接的粉色鼓风机——一只重达12斤的铁质“佩奇”,硬核如其时配上的摇滚bgm。




荒诞戏谑的视听语言、文化上的巨大反差……看过佩奇动画片的人能在乡村唢呐吹起佩奇主题曲时露出会心一笑,没看过的人也同样在节前这时节被返乡过年的温情击中。视频发出后,迅速在社交平台引爆,击穿圈层刷屏,引发共鸣。与之相关的段子层出不穷,各大厂商品牌纷纷开始蹭热点营销,还有所谓的“小猪佩奇概念股”一度涨停。

但这支爆款差一点就被毙掉。阿里影业高级副总裁李捷爽快地承认,最初,看到比普通预告片贵上许多的预算,以及与电影几乎毫无关系的脚本时,他甚至想一脚把宣发负责人踢出去。

01

啥是佩奇

《啥是佩奇》不是预告片,它最后被阿里影业定义为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。这部电影由阿里影业与英国Entertainment One(以下简称E-One)合拍,是一部真人动画电影,讲述一家人在除夕这天体验传统习俗,与动画中的佩奇一家一样,彼此相亲相爱的故事。

至于宣传片《啥是佩奇》,不论是风格还是类型都与电影本身相去甚远。在最初几小时内,甚至被网友错认作中国移动的广告。

这也难怪,此前做电影宣发,大多是用电影剪辑预告片,近年来也有电影宣传曲的尝试,这种与电影内容南辕北辙的宣传片确实前所未见。

实际上,这种反差正是制片人鲁岩和导演张大鹏在宣传片立项之初就决定的。张大鹏告诉AI财经社,一开始构思的宣传片就是最后呈现出的版本,没有其他备选。

2018年11月,北京的气温已经降到了零度,在阿里影业位于北京东南三环的办公室内,一群人围绕着一只猪的故事展开了头脑风暴。核心问题是:如何将这样一个来自英国的IP,与中国式家庭的温情结合到一起,以契合2019年春节档合家欢的主题?



阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》电影制片人 鲁岩

鲁岩认为,观众太熟悉小猪佩奇是什么了,所以,以诠释而非浓缩的方式制作宣传片,换视角来展示同样的主题,是一种“更好玩”的方式。她并不认为宣传片和电影正片之间是毫无关联的,宣传片中老爷爷亲手做了一个很有意思、很质朴、很酷的佩奇,与电影本身承载的灵魂是相通的。“我们想用这种方式提醒一下大人,多关注你的孩子和老人,这是电影核心,内容传播的点。”鲁岩说。

2018年12月,《小猪佩奇过大年》的主创团队驱车前往距离北京130公里的河北张家口市怀来县,进行为期两天的拍摄。这是导演张大鹏在先前的拍摄工作中寻找到的一块“宝地”,彼时,当地气温已经降到了零下20度。

“主演的老大爷是当地人,之前的确不知道佩奇,也没有演过戏,在影片中穿的就是自己生活中的衣服。”导演张大鹏说,《啥是佩奇》的核心理念就是原生态,“其实大年初一看电影是很简单的,快乐和小感动常在”。



图为导演张大鹏


此后,正如人们看到的这支预告片所展现的,一支铁质的低配版小猪佩奇,牵动了很多人的情感。目前来看,《啥是佩奇》的效果远超片方预期。张大鹏表示自己“有一点懵”。阿里影业宣发总经理杨海称,在没有刻意强调后续购票环节的情况下,1月18日上午的三四小时内,淘票票里在这部影片页面点下“想看”的人数增加了约5000人。

其实,对于电影行业来说,这只小视频的难度不在于创意,而在于实现。以电影宣发在产业链中的位置,估计没有什么人愿意投入巨资。

而且,质疑很快到来,有人担心,一支与电影正片调性完全不同的宣传片,可能会起反作用。当观众看完《啥是佩奇》,怀着期待走入电影院,等待他们的却是一支低幼动画电影这种,割裂很有可能造成影片口碑暴跌,此前《地球最后的夜晚》就是例证。

但阿里影业是一家所谓的互联网电影公司,而且也同时兼作《小猪佩奇过大年》的出品和宣发,因此决策是在公司内部进行。

在见面会上,李捷认为对电影口碑起反作用这种担忧是没有必要的,因为《小猪佩奇过大年》主创团队从一开始就明确了目标受众:带小孩的家庭的。因此,宣传片带来的情绪和电影展现的情绪是相同的,不存在任何拉高和互斥。




但即使在《啥是佩奇》爆火后,李捷复盘当初的决定,仍觉它得有80%的几率被毙掉。通常,电影的宣发短片是预告片,主要由正片剪辑而成,交给专门制作预告片的团队操作。而《啥是佩奇》并取这样取且正片镜头,由电影正片导演亲自操刀制作拍摄,也无一般预告刺激片中洗脑观众购票的宣传语。这意味着,一方面需要投入更多金钱和精力,同时,宣传效果不一定能体现在影片票房中——喜欢看小猪佩奇的人会因为宣传片更关注电影,而喜欢宣传片的不一定要去看电影。

“当你真正是一部电影的owner时,你才会做这个动作,因为它像你的孩子一样。”李捷说,电影行业的传统模式是多方参与制作,多方联合宣传和发行,好处是人多力量大,问题是可能没有人真正为这部电影操心。

《小猪佩奇过大年》则不同这,是阿里影业成立以来第一部从投制到宣发完全闭环的影片。“我们敢下决定拍一个对于票房没有太大帮助、很美好的宣传片,记录这部影片,让别人感受到我们的用心。”在李捷看来,走心的东西永远会使人感动。

阿里影业找到了张大鹏。1984年出生的北京人张大鹏毕业于北京电影学院美术系,此前,他拍的更多的是商业广告片,偏爱叙事和喜剧风格,曾拿下中国广告影片金狮奖的最佳导演奖。他的上一部刷屏作品是华为手机方言版广告片,穿着太空服的宇航员漂浮在宇宙里,不慎关上了舱门,绝望地脱口而出重庆话“我感觉我的脚有点打闪闪”……

“他关注里面的人物和情感、有意思的细节。”鲁岩这样评价张大鹏,基于对导演风格的了解,鲁岩已经预期了《啥是佩奇》会火,只是没想到火得这么快,迅速突破了圈层。张大鹏则认为,自己的风格算不上黑色幽默,也没有爆笑喜剧里的夸张成分,而是现实生活中本身就会有的一些小幽默,这是他个人偏好的风格,也将其带到了自己的作品中。

目前,张大鹏已经与阿里影业签约,筹备下一部锦橙合制计划影片。李捷调侃:“我已经在合同里写了,下一部电影还需要他自己来拍宣传片,热度不能低于《啥是佩奇》。”

02

互联网电影公司翻盘

《啥是佩奇》的推出是精心策划的。阿里影业宣发总经理杨海透露,这一爆款最核心的资源就是时间点。当下,正值中国人采办年货、买票、考虑是回家过年还是在哪过年的时候。“所以,时间是最好的资源,情绪是最好的资源。”杨海说,事先跟导演沟通了多次,一定要在过年前大概两周左右的时候让大家看到宣传片,能在此时退出,就能节省非常多的推广成本。




这是一种必须的刻意,《啥是佩奇》助力的影片要参战的是2019年春节档,一个有史以来竞争最激烈的春节档。

在这个近年来逐渐白热化的档期,不仅有《小猪佩奇过大年》,包括宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》、刘慈欣作品改编的科幻电影《流量星球》以及韩寒导演的《飞驰人生》等在内的十余部电影均将上映。

与往年传统五大电影公司垄断主出品的情况不同,今年的影片出品方中,以阿里影业、腾讯影业为代表的互联网影视公司赫然在列,还有亭东影业、坏猴子影业等新兴创作力量,一部分传统电公制片司已经退居二线。过去一年间,中国影视行业的番位已经悄然改变。

《啥是佩奇》刷屏式的传播效果,提前拉开了这个档期的竞争序幕。不少从事电影宣发业务的人士告诉AI财经社,“从宣发的角度看,《小猪佩奇过大年》已经快人一步了”。

过去几年中,互联网影视公司能被传统电影行业认可的举动并不多。互联网电影公司大都成立于2015年左右,一路走得十分坎坷。“互联网公司是用户思维,传统影视公司是创作思维,这两个思维有时候是有冲突的。”一位资深编剧告诉AI财经社,这也导致互联网影视公司在优质内容生产能力上有所欠缺。

尽管有巨头加持,但阿里影业、腾讯影业早期主控的几部影片成绩皆不尽人意,口碑与票房均没有收获理想的效果。

经过3年的摸索,阿里影业发现请圈内人操盘、百分百投资的票房风险太大,于是,将学到的经验和平台数据优势延展到投资中,“去年的成绩就非常好,投的电影就全中”。




如今,不再追求操盘的阿里影业在2018年得以参投多部电影。在过去的一年,热钱从影视行业撤退,但影视制作成本却依然高企,制作公司的资金压力越来越大;同时,用户购票行为逐渐向网络迁移,以往握有主要话语权的老牌电影公司越来越依附互联网平台,这些都成就了互联网影业的逐步入局。这一年,《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》《碟中谍6》《无双》等多部爆款影片都有阿里影业的身影。

同时,腾讯影业也通过联合出品的方式,先后参与了《毒液》《大黄蜂》等影片在中国的发行工作,实现翻盘。


靠参投获得经验后,2019年,阿里影业开启了锦橙合制计划,这意味着能在影片中拥有更大的投资份额和更多话语权,计划的第一部影片就是《小猪佩奇过大年》。

按照锦橙合制计划,阿里影业将在未来五年、四大档期,推出20部合制优质电影,以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作,扶持青年导演、编剧。影片会选择在人气最旺的四大电影档期播出,即贺岁档、春节档、暑期档和国庆档。

锦橙计划的第一部电影不容有失。早在半年前,阿里影业的国际化团队找到了《小猪佩奇》的出品方E-One寻求合作,联合出品小猪佩奇大电影,并将档期定在了更具有中国风味的春节。

中国春节,是一个将大城市与乡村二元世界完美击穿的场景,也是近几年来最重要的电影档期。小猪佩奇这个近年爆火的IP,成为锦橙合制计划第一块试验田。

《啥是佩奇》的成功让业内人士意识到,优质内容不止来自大制作或魔幻IP,内容也不止于电影本身,还应包括宣发、运营,甚至可以说,产业链上的一切皆内容。

当充分认识到这一点后,独立拍摄的宣传片也许会越来越多地出现。同时,这意味着要产生比传统预告片多得多的预算,这种试水几乎只只能互联网这网公司来完成。业内人士表示,这种做法在传统电影公司几乎肯定会被全票否决。李捷庆幸的是,“我是一个比较固执的人,但是宣发团队比我还固执”。这位差点否决《啥是佩奇》的人最终没有拗过宣发团队,最终,团队很快找到了赞助的钱,“这种执着应该支持,只要有人能合作,还是可以做”。

互联网电影公司的优势在于基于互联网平台的能力,找到为创意买单的金主则不算难事,几乎在创意出台的同时,《啥是佩奇》预告片中出现的中国移动就已经参与进来。

03

小猪佩奇的中国之旅


创新者一般会选择从边缘入手,换个角度看,这里容易诞生增量市场。因此,锦橙合制计划的合作方基本都是青年导演。不久前,阿里影业宣布投资韩寒联合创办的亭东影业,首部合作作品正是即将在大年初一上映的、韩寒导演的电影《飞驰人生》。

“无论是西虹市影业还是亭东影业,都帮助我们很好的连接了这些创作新势力。”鲁岩说,韩寒、路阳、张大鹏等都是这些,新势,其中,《小猪佩奇过大年》是张大鹏的第一部大电影作品。

抓住年轻创作力量的同时,还要有合适的内容。那么,为什么是小猪佩奇?这款听起来低幼的电影看似并无爆款相。

《小猪佩奇》原本是一部英国学前动画片,每集篇幅在5分钟左右,内容主要围绕小猪佩奇和它的家人展开,以风趣、幽默的生活态度,彰显家庭式的温情。 15年前,当三位英国大叔Astley、Baker、Davis创造出这只粉红猪小妹时,或许没有预料到它会成长为今天这样一个家喻户晓的全民型IP。

2015年9月,E-One收购了小猪佩奇的制作方ABD动画工作室70%的股份,由此开启了小猪佩奇在全球180个国家的发行之路。中国地区也是《小猪佩奇》的重要市场之一,2015年《小猪佩奇》首次在央视少儿频道播出,随即优酷、爱奇艺、腾讯视频相继引入版权,仅2016年,《小猪佩奇》在中国的播放量就超过了100亿次。

此后,据E-One的2017年年度财报显示,受《小猪佩奇》走红影响,E-One集团当年度利润直接增长了11%,仅佩奇的周边零售额就达到了11亿美元,未经授权的盗版产品更是数不胜数,据不完全统计,亚马逊等40多个电商平台曾因侵权缘故,下架了超过5万件该类商品。仅一件带有佩奇图案的T恤,就可带来140余万元的月销售额,这样的店铺在某电商平台上不计其数。

少儿们的疯狂喜爱也引发了家长的热烈讨论,进而向更多成年人中传播。此后,《小猪佩奇》成为一个无年龄障碍、全受众群体都能接受的IP。




在国内,曾有无数育儿专家逐集研究《小猪佩奇》,看它是如何让千千万万的低龄幼儿无差别喜爱到狂热。答案是,这是一群真正懂得儿童心理学的团队拍摄出来的,换言之,这是一部专业的低幼动画片。

承袭此前的专业风格,E-One对《小猪佩奇过大年》的电影要求包含了各种细节问题,务求真实、合理,“这里为什么会烫到,中国北方的炉子是这样吗?”,“饺子里真的会包进硬币和枣?”。

对许多观众来说,小猪佩奇有些过于熟悉,需要一个新的理由驱动,才会在春节期间走进电影院。如何陌生化这个IP,同时与小猪佩奇的灵魂一脉相承?差点毙掉《啥是佩奇》创意的李捷说,“啥是佩奇?佩奇是年,是一家人在一起。”

实际上,这正是《小猪佩奇》动画片的全部内容:普通一家人的日常生活。和一般印象中的大IP不同,没有奇幻、玄幻,也没有“虎妈虎爸”的争议或悲欢离和的起落,只有和蔼可亲、不拘小节的爸爸妈妈,和不断闯点小祸的儿女。

最终,一部5分40秒的宣传片,一只12斤、相当于5年级小学生书包重的粉色鼓风机,在归家时节,用戏谑、轻松与普通人的温情打穿了地域和层。

©AI重温计划 

© 往期回顾


© THE END

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部分图片素材源自视觉中国

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